Eau Sauvage di Dior: bocciato dai test

Una prova respinta, un lancio deciso lo stesso

Prima del lancio di Eau Sauvage i test sui consumatori diedero un verdetto netto: il profumo fu respinto in blocco. Maurice Roger, che dirigeva il reparto profumi di Dior, decise di lanciarlo comunque, contro il parere di tutta l'azienda. Per farlo fermò le prove e portò sul mercato il campione che aveva in mano. Eau Sauvage uscì nel 1966. Era il primo profumo maschile della casa, che aveva perso il suo fondatore nel 1957, nove anni prima.

Intorno al 1960 dominavano i banchi degli uomini il Vétiver di Carven e soprattutto Moustache di Rochas, e Maurice Roger non voleva lasciare loro tutto lo spazio. Così commissionò un nuovo profumo maschile a Edmond Roudnitska, e il progetto ebbe un nome in codice, «Favori», pensato come una risposta a Moustache. Roudnitska aveva già firmato per Dior Diorama, Eau Fraîche e Diorissimo, ma era anche l'autore di Moustache: il rivale da battere portava la sua firma. Roudnitska lavorava da Cabris, sulle colline dietro Grasse, dove nel 1946 aveva fondato il suo laboratorio, Art et Parfums, e da lì mandava a Parigi le sue prove. Gli scambi con Parigi durarono sei anni.

Chi lavorò con Roudnitska, morto a Cabris il 17 giugno 1996 a 91 anni, ne ricorda il carattere. Il profumiere Pierre Bourdon, che fu suo allievo per qualche anno, lo ricorda come un uomo «molto difficile», «non caratterizzato dalla pazienza». Ricorda anche che non lasciava mai in giro una formula. Myriam Compiani, sua assistente di laboratorio per quasi dieci anni, descrive una vita rigorosa, con l'abitudine quotidiana di «arieggiare il naso per annusare bene».

Hedione, dal laboratorio a Eau Sauvage

Al centro del profumo nato da quelle prove c'era una molecola, l'Hedione, nata in laboratorio con un profumo di gelsomino trasparente. Edouard Demole, alla Firmenich (la casa svizzera di materie prime per profumi), scoprì nel 1957 una prima sostanza del gelsomino e nel 1958 sintetizzò l'Hedione. Nel 1960 mise entrambe le sostanze sotto protezione e nel 1962 pubblicò le scoperte. Roger Firmenich lo aveva incaricato di studiare l'estratto di gelsomino per trovare ciò che mancava per ricostruirne l'odore tipico.

Il gelsomino, il fiore di cui l'Hedione ricorda l'odore, era prezioso. L'assoluta (l'estratto più concentrato del fiore) poteva costare fino a ventimila franchi svizzeri al chilo, e all'epoca la produzione mondiale era di circa sei tonnellate di assoluta di gelsomino all'anno. Fino a metà Novecento circa l'80% delle composizioni in commercio conteneva una base ricavata da quel fiore raccolto a mano.

Roudnitska mise l'Hedione al centro di Eau Sauvage. Il profumo si apre su limone, lavanda, timo, rosmarino e basilico, e poggia su muschio di quercia, vetiver e patchouli. Con Eau Sauvage la molecola entrò in profumeria, e da allora molti profumieri la usano.

Anni dopo, la molecola fu oggetto di uno studio: nel 2015 i ricercatori della Ruhr-Universität di Bochum riferirono che l'Hedione attiva un recettore che potrebbe essere un recettore umano dei feromoni. Il suo odore, aggiunsero, provocava risposte cerebrali diverse in uomini e donne, con una regione dell'ipotalamo più reattiva nelle donne. Il gruppo di Hanns Hatt precisa che resta dibattuto se gli esseri umani possano comunicare con i feromoni come fanno gli animali.

Un flacone ispirato a Moustache e un nome nato da un grido

Il designer Pierre Dinand ricordò che, per il flacone, Roudnitska e René Bourdon, di Dior, gli chiesero di ispirarsi a quello a coste di Moustache. La bottiglia è una fiaschetta con coste oblique e un tappo di metallo che riprende la fascia centrale. Il disegno non è cambiato dal 1966, a parte il 2004, quando il packaging diventò bianco e argento.

Sul nome nessuno era sicuro: quando Marie-Christine Heftler vide la pubblicità disegnata da René Gruau in cui un uomo peloso usciva dalla doccia, esclamò «Ma è un selvaggio!». Fu così, racconta Dinand, che Eau Sauvage trovò il suo nome, e presto scalzò il rivale che lo aveva preceduto, Moustache. Le prime pubblicità furono proprio di Gruau. In una si vedevano, nello spiraglio di una porta, due polpacci molto villosi, con l'uomo in accappatoio bianco e ciabatte, mentre in un'altra era nudo, con un asciugamano buttato con noncuranza sulla spalla.

Dalle barricate del 1968 a Sauvage

Quelle immagini accompagnarono un successo immediato fin dal lancio. Spesso erano le donne a comprare il profumo per i loro uomini, e arrivarono a portarlo anche loro. Patrick Saint-Yves, ex presidente della Società francese dei profumieri, lo ricorda addosso nel 1968: ne aveva impregnato il foulard che indossava la sera sulla barricata del Pont-Neuf. Il suo odore si mescolava a quello dei gas lacrimogeni lanciati dalla polizia. «È il mio ricordo del 1968, bonariamente ribelle, selvaggio, ma civilizzato», dice.

Nel 1999 il calciatore Zinedine Zidane diventò il volto di Eau Sauvage in una campagna del fotografo Antoine Legrand, pensata per raggiungere acquirenti più giovani. Alla fine degli anni Duemila Dior riprese per una nuova campagna una fotografia dell'attore Alain Delon, scattata da giovane a Saint-Tropez da Jean-Marie Périer. Seguì uno spot ricavato dal film La Piscine.

Il profumo ebbe anche altre versioni: nel 1984 una più intensa, Eau Sauvage Extrême, e nel 2015 una Eau Sauvage Cologne creata da François Demachy. Demachy ha lavorato anche a una versione Parfum, senza toccarne il cuore. «Lavorare su Eau Sauvage è un esercizio sottile di reinterpretazione», dice Demachy. «Bisogna rispettarne la firma calibrata al millimetro e conservare l'autenticità delle materie prime». Nello stesso 2015 Dior lanciò anche Sauvage: stessa casa, quasi lo stesso nome, ma formula e spirito completamente diversi. Il profumo che i test dei consumatori avevano respinto in blocco è ancora, sessant'anni dopo, nel catalogo Dior.