Marvis Classic Forte alla Menta: la storia

Un dentifricio che non conosce le sue origini

Alla domanda «Come è nata Marvis?» l’azienda risponde sul proprio sito che è «assolutamente un segreto. Che peraltro non conosciamo». L’uomo ritratto sul tubetto è «il nostro Marchese», dice la casa. Se sia stato lui a inventare il dentifricio, dice l’azienda, «non ne siamo tanto sicuri»; se abbia fondato Marvis, «difficile dirlo»; se fosse di Firenze, «non lo sappiamo». Per un marchio che oggi si vende su tutti i continenti è una partenza insolita.

Un anno però c’è: il 1958, quando secondo la stampa un conte di nome Franco Cella di Rivara registrò il marchio a Firenze. Marvis ammette che la leggenda lo attribuisce a quel conte, ma dice che la data esatta resta ignota, come l’identità dell’uomo sulla confezione e l’origine del nome. Il primo Marvis nacque come dentifricio per fumatori.

Gli anni Settanta, i discount e un marchio impolverato

Gli anni migliori di Marvis furono i Settanta. Negli anni Novanta, ricorda l’azienda che lo rilevò, il marchio veniva venduto perfino nei discount, mentre le multinazionali offrivano design, confezioni e gusti standard. Stefania Martelli, che ha risposto alle domande per l’azienda, lo descrive come «un ottimo prodotto, con un grande stile, amato da un gruppo fedele ma minuscolo di consumatori, eppure decisamente un po’ impolverato».

A comprarlo, nella seconda metà degli anni Novanta, fu appunto la Ludovico Martelli, azienda fiorentina nata nel 1908. Ha lo stabilimento a Fiesole, alle porte di Firenze, ed è anche la casa di Proraso, un marchio di prodotti per la barba. Secondo l’azienda, i nuovi proprietari scelsero di mantenere i segni storici di Marvis: il tubetto di metallo, l’immagine del «marchese», il tappo a vite. Il responsabile marketing globale di Marvis aggiunge che rinnovarono la formula e resero la confezione originale e molto riconoscibile.

Menta, aromi e altri gusti

Il Classic Forte alla Menta, Classic Strong Mint all’estero, è per Marvis «il più classico tra i gusti», con un sapore che poggia sulla menta piperita. Tra gli ingredienti compaiono fluoruro di sodio, xilitolo, mentolo, olio di menta piperita e olio di scorza d’arancia. La casa lo descrive come una pasta all’antica, ricca, concentrata e senza conservanti, che non contiene ingredienti di origine animale.

Per gli aromi Marvis dice di collaborare con case di fragranze, i cui profumieri cercano gli ingredienti in giro per il mondo. Alla menta forte si sono affiancati nel tempo l’anice, la cannella, lo zenzero, il gelsomino e una liquirizia fatta con Amarelli, azienda calabrese. Più di recente sono arrivati i fiori d’arancio, il rabarbaro e il cioccolato. Le paste, intanto, si fanno interamente in Italia, a Fiesole.

Dai discount al mondo

Il dentifricio che negli anni Novanta finiva nei discount è oggi distribuito su tutti i continenti. L’estero rappresenta più dell’80% del fatturato, con la Cina primo mercato, seguita da Italia e Turchia, e nel 2024 Marvis è cresciuto di oltre il 30%. Già nel 2017 le esportazioni della Ludovico Martelli erano raddoppiate, da 7,8 a 15,6 milioni di euro.

A realizzarli erano i soli due marchi esportati, Marvis e Proraso. Marvis, ha spiegato l’amministratore delegato Giovanni Galeotti, si posiziona su un segmento luxury, e in Cina metà del fatturato si faceva online. A New York lo vendeva Bigelow Apothecary, la più antica farmacia degli Stati Uniti, che era anche il distributore americano del marchio.

Un tubetto da esporre

Il tubetto con il suo marchese è diventato anche un terreno di gioco per i designer. Nel 2021 il designer Giulio Iacchetti, originario di Cremona, disegnò un reggitubetto. Si monta sul tappo di Marvis e allarga la base del tubetto, che così sta in piedi da solo. Per Iacchetti è un oggetto giocoso e colorato.

Nella Milano Design Week del 2025 un tram storico diventò un tubetto gigante. L’illustratrice e art director Ana Tortos trasformò in illustrazioni surreali dieci gusti Marvis, Classic Strong compreso. Dentro il tram la pasta stessa prese la forma di sedili e pareti.