CK One di Calvin Klein: la storia dal 1994

Un «anti-profumo» ispirato a una fotografia di Avedon

La prima visione di CK One fu ispirata, ha raccontato Calvin Klein in un'intervista del 2017, da una fotografia scattata nel 1969 da Richard Avedon. Ritrae Andy Warhol e alcuni membri della Factory, lo studio di Warhol a New York e la cerchia di artisti che lo frequentava. Klein voleva catturare, sono parole sue, «un atteggiamento liberale e ribelle, con persone uniche, per il nostro nuovo anti-profumo», un profumo che rifiuta le regole abituali del profumo.

Nel 1994 Calvin Klein presentò CK One, composto dai profumieri Alberto Morillas e Harry Frémont. Il marchio non partiva da zero, perché tra i suoi profumi precedenti c'erano Obsession, del 1985, ed Eternity, del 1988. Gli spot televisivi di Obsession erano stati diretti da Avedon, mentre quelli di CK One, in bianco e nero e con un tono più crudo, furono girati da Steven Meisel. Klein lo aveva scelto perché sapeva che sarebbe riuscito a catturare quell'atteggiamento.

Un profumo unisex in una campagna grunge

Il tono di CK One andava controcorrente. Nel 1994, ricorda Morillas, molti profumi erano opulenti e nettamente divisi tra maschili e femminili, e per questo l'idea di un profumo unisex gli sembrò piuttosto radicale. Phaidon scrive che il design del profumo andava contro il tono floreale e femminile che allora dominava nei profumi.

Lo slogan era semplice: «Un profumo per un uomo o per una donna». Per Phaidon fu il primo profumo unisex di una grande casa di moda, e Dazed lo definisce il primo commercializzato apertamente come unisex. Fragrantica ricorda però che profumi portati da uomini e donne esistevano da molto prima, perché la storia dei profumi unisex si perde nei secoli.

La campagna rispecchiava lo spirito dei primi anni Novanta. System Magazine la definisce un'elegia della Generazione X e un segno del passaggio della moda dal glamour massimalista a un'androginia più sobria. Dazed ricorda che quella generazione era il pubblico a cui il profumo si rivolgeva in origine, in pieno grunge. Fragrantica, infine, descrive modelli e modelle in vari stadi di nudità, in un contesto rock grunge.

Il cast univa nomi noti dell'epoca, come Kate Moss e Stella Tennant, a persone che non facevano le modelle. Il comunicato di PVH, il gruppo proprietario di Calvin Klein, parla di giovani scelti per strada e di veri giovani innamorati. Tra i nomi noti c'è anche Jenny Shimizu, scoperta mentre lavorava come meccanica. Kate Moss aveva vent'anni e si era fatta notare con Calvin Klein nel 1992, in una campagna di biancheria con Mark Wahlberg. Nel 1993 era stata il volto di Obsession.

Agrumi, fiori e una fiaschetta senza ornamenti

Nel comunicato di Coty, che ha in licenza i profumi di Calvin Klein, CK One unisce un'energica scorza di agrumi a fiori che il testo chiama femminili e a un muschio che chiama maschile. Air Mail descrive la composizione come fette di agrumi posate su un letto di fiori, con muschio e vaniglia a dare carattere. The Gloss cita tra le note bergamotto, limone e tè verde.

Morillas ha detto che CK One «non sapeva affatto di America» e ha spiegato di averlo creato per il mercato americano ma in uno stile molto europeo. Lo descrive fresco, con note floreali, ghiacciate e un po' di vaniglia.

Quanto al flacone, lui e la confezione furono disegnati da Fabien Baron, che per la campagna era anche l'art director. Baron aveva già firmato il flacone di L'Eau d'Issey per Issey Miyake, e per Phaidon CK One è uno dei suoi lavori più noti. Il vetro è smerigliato, la forma è quella di una fiaschetta, il tappo a vite è color argento e nulla lo fa sembrare femminile o maschile. Per aprirlo si svita il tappo e l'erogatore si inserisce da sé.

L'aspetto è spoglio, e chi lo descrive insiste su questo. Per System Magazine somiglia a una fiaschetta da tasca, per Fragrantica a un flacone da farmacia d'una volta. Phaidon parla di una mancanza di ornamenti quasi aggressiva. Morillas ricorda che quella semplicità stava lontana dai flaconi decorati che allora dominavano il mercato.

Il successo e il premio del 2010

Secondo l'azienda, nei primi tempi si vendevano venti flaconi al minuto. Il libro di Phaidon dedicato a Baron, che lavorò al lancio, scrive che diventò uno dei lanci di profumo di maggior successo della storia. Baron stesso lo ricorda come il più grande lancio di un profumo di sempre.

Il marchio costruì sul successo del profumo: nel 1996 arrivò CK Be, e negli anni uscirono varianti come CK One Summer e CK One Electric. Nel giugno 2010, a New York, CK One ricevette il premio «Fragrance Hall of Fame» ai FiFi Awards, i premi dell'associazione dei profumi The Fragrance Foundation. Nella stessa edizione la sua campagna «We Are One» vinse la categoria delle campagne pubblicitarie per uomini, la Men's Media Campaign.

Da CK Everyone all'Essence

Nel 2020 Calvin Klein presentò CK Everyone, ispirato, dice il comunicato, allo spirito grezzo e ribelle del CK One originale. Lo creò ancora Morillas. Secondo l'azienda contiene il 79% di ingredienti di origine naturale e ha sul flacone una fascia elastica riutilizzabile. Insieme al profumo fu annunciata una collezione di biancheria e jeans CK One.

Per i trent'anni, nel 2024, Calvin Klein e Coty lanciarono CK One Essence, formulato di nuovo da Morillas. Secondo il comunicato di PVH ha una concentrazione doppia rispetto all'eau de toilette originale, e tra le note cita bergamotto italiano, arancia sanguigna e tè verde biologico. Il flacone conserva la forma della fiaschetta con tappo a vite e ha una finitura metallica traslucida, che lascia vedere il liquido all'interno.