Opium d'Yves Saint Laurent, de 1977 à 2017

Une fête sur le Peking et l'idée d'un parfum pour l'impératrice de Chine

En 1978, pour lancer Opium aux États-Unis, Yves Saint Laurent organise à New York une fête à bord du Peking, un grand voilier amarré au South Street Seaport. Selon The Rake, quelque 800 invités y sont venus, parmi lesquels des personnalités comme Cher et Halston. Le décor comprend aussi, d'après 29Secrets, une statue de Bouddha de plus de 450 kilos.

Le parfum, lui, a été lancé dès 1977, au moment où le couturier présente une collection automne-hiver inspirée de la Chine. Le musée Yves Saint Laurent Paris rattache ce lancement à la collection dite des « Chinoises ». Selon la Fragrance Foundation France (un organisme du secteur) et le Journal du Luxe, le parfumeur est Jean-Louis Sieuzac ; d'autres sources, comme The Rake, ajoutent Jean Amic. L'idée de départ tient en une phrase, que la Fragrance Foundation France prête au couturier : « Je souhaite créer un parfum pour l'impératrice de Chine ».

Un nom qui fait scandale, un succès spectaculaire

Il reste à trouver un nom au parfum : Saint Laurent choisit Opium, en référence à une drogue venue d'Orient. Ce nom fait scandale, notamment aux États-Unis, et freine d'abord certains clients, selon le musée et le Journal du Luxe. À sa sortie, le parfum est interdit en Australie et au Moyen-Orient à cause d'un nom qui évoque une drogue.

L'accueil est contrasté. aux États-Unis, le slogan de la publicité est modifié parce qu'elle semblait inciter à la consommation de drogue. Selon le musée, le succès est pourtant spectaculaire : les points de vente ont du mal à se réapprovisionner et, en un an, les ventes atteignent 30 millions de dollars en Europe.

Une formule orientale et un flacon inspiré de l'inrō

Selon la Fragrance Foundation France, Opium s'ouvre sur la mandarine, son cœur associe le jasmin et l'ylang-ylang, et son fond réunit le patchouli et la vanille. Le Journal du Luxe, qui cite aussi l'ambre dans le fond, décrit l'ensemble comme un parfum floral et résolument oriental. Autre trait de la formule : la concentration fut portée à des niveaux encore jamais atteints en France, d'après la Fragrance Foundation France.

Le flacon d'origine est confié à Pierre Dinand, qui propose de s'inspirer de l'inrō. Il s'agit d'une petite boîte japonaise à compartiments, portée à la ceinture dans le Japon ancien pour y ranger des herbes médicinales. Le flacon d'Opium est rouge.

La Chine retire Opium des rayons

À la fin de 1999, la Chine interdit à son tour le parfum. Le 14 janvier 2000, le Tampa Bay Times rapporte que le gouvernement a ordonné de retirer ce parfum populaire des rayons des grands magasins du pays. Selon le même journal, l'interdiction est entrée en vigueur le mois précédent. Parmi les motifs, le journal cite la « pollution spirituelle » des jeunes et le poids des guerres de l'opium.

Le mot « opium » renvoie aussi à l'histoire : les guerres de l'opium. La première (1839-1842) oppose la Chine et la Grande-Bretagne, et le traité de Nankin prévoit que la Chine cède l'île de Hong Kong aux Britanniques, d'après l'Encyclopaedia Britannica. Le Tampa Bay Times rappelle que la Chine garde en mémoire le lourd tribut payé pendant ces guerres et les addictions du XIXe siècle.

Campagnes, interdictions et édition des 40 ans

La campagne de 1977 met en scène Jerry Hall, photographiée par Helmut Newton, et d'autres visages suivent ensuite, de Linda Evangelista et Kate Moss à, plus récemment, Emily Blunt. Dans les années 1990, David Lynch réalise lui aussi des publicités pour Opium. En 2000, une affiche imaginée par Tom Ford montre Sophie Dahl nue, allongée sur le dos, photographiée par Steven Meisel.

L'ASA (Advertising Standards Authority), l'organisme britannique qui contrôle la publicité, l'interdit la même année. Le nombre de plaintes varie selon les sources : 730 d'après la revue juridique Law Gazette en 2003, 948 d'après le rapport de l'ASA cité par HuffPost en 2012. Selon ce rapport, l'affiche était sexuellement suggestive et, sur un support qui s'adresse à tous, susceptible d'offenser gravement ou à grande échelle.

En 2011, l'ASA intervient de nouveau, cette fois contre la publicité télévisée de Belle d'Opium, une version dérivée d'Opium. Le spot (« I am your addiction. I am Belle d'Opium », soit « Je suis votre dépendance. Je suis Belle d'Opium ») est interdit parce qu'il pouvait suggérer un usage de drogues, d'après Marketing Week. Le 26 août 2014 sort Black Opium, une autre version dérivée qui, d'après le Journal du Luxe, s'ouvre sur le café noir et comporte du cèdre dans son fond.

En novembre 2017, pour les 40 ans d'Opium, YSL Beauté propose Opium en extrait de parfum. Cette édition est limitée à vingt flacons numérotés à la main. Le flacon est recouvert d'or par l'artiste-doreuse Manuela Paul-Cavallier, selon Numéro.