Le Male de Jean Paul Gaultier et sa canette

Quelques semaines avant le lancement, un jeune parfumeur découvre le flacon de son propre parfum. C'est un torse d'homme bleu, vêtu d'une marinière, et il n'est pas rangé dans une boîte mais dans une canette en aluminium. Francis Kurkdjian raconte sa réaction : « Oh mon Dieu, ça ne marchera pas du tout. » Il vient d'écrire le premier parfum masculin de Jean Paul Gaultier, et l'objet qui doit l'habiller lui paraît voué à l'échec. Pourtant Puig, qui détient depuis 2016 la licence des parfums de Gaultier, affirme que Le Male reste l'un des trois parfums masculins les plus vendus au monde.

Un parfumeur de 24 ans et le brief de Gaultier

En juillet 1994, Francis Kurkdjian, 24 ans, vient de terminer une école parisienne de marketing du luxe. Il travaille déjà comme jeune parfumeur chez Quest International, mais son nom est encore inconnu. À la fête de remise des diplômes, raconte-t-il, il rencontre Chantal Roos, dirigeante de Beauté Prestige International, la société du groupe Shiseido qui détenait la licence des parfums de Gaultier.

Roos travaille alors avec le couturier, qui cherche un premier parfum masculin. Elle confie le brief au jeune homme comme un défi et lui demande de revenir trois semaines plus tard avec des échantillons. Gaultier n'a rien d'un client discret, car il passe pour l'enfant terrible de la mode, celui des soutiens-gorge coniques que Madonna porte lors de sa tournée de 1990. Le Male a aussi une aînée : Classique, le premier parfum de Gaultier, sorti en 1993 dans un flacon en forme de buste féminin serré dans un corset. Le Male en est l'autre moitié, version masculine.

De la boutique de barbier à la présentation de 1995

Le brief tient en quelques pages, qui présentent l'univers de Gaultier et ses souvenirs olfactifs d'enfance. Kurkdjian y retient l'image d'une boutique de barbier des années 1950, saturée d'odeur de lavande. C'est de là, raconte-t-il, que vient la lavande du parfum. Autour d'elle, il bâtit une idée de peau propre et de sensualité. Il imagine un homme qui sort de l'océan et pense à du musc, à de la « sueur propre ». À la lavande il ajoute du musc blanc et de la vanille, et le parfum s'articule surtout autour de menthe, de lavande et de vanille.

Le parfum est présenté en janvier 1995, environ six mois après la remise des diplômes. À l'époque, il détonne, car les parfums masculins du moment sont plus puissants et plus musclés, alors que celui-ci est sucré, à base de vanille. Des femmes le portaient aussi, ce qui n'avait rien d'exceptionnel.

Un marin de cinéma dans une canette

Le marin vient du cinéma. Gaultier s'est inspiré de Querelle, le film de Fassbinder sorti en 1982, dont il a décrit le personnage principal comme un « symbole gay hypersexualisé ». Ses rayures, elles, sont la signature de Gaultier et reviennent dans ses collections comme sur le flacon. La canette, en revanche, lui paraît à l'opposé du luxe.

Les publicités sont signées Jean-Baptiste Mondino, réalisateur de clips pour Madonna et pour David Bowie. Un marin tatoué, en marinière, y enlace la femme en corset de Classique : les deux parfums partagent la même série de films. La musique est la Casta Diva, l'air de Norma de Bellini.

Puig, la licence et les versions suivantes

Le 1er janvier 2016, la licence des parfums de Gaultier passe à Puig. Le groupe décide de concentrer son développement sur Classique et sur Le Male. La ligne comprend aujourd'hui Le Male, Le Male Le Parfum, Le Male Elixir et Le Male Elixir Absolu, auxquels s'ajoutent de nombreuses éditions collector et des éditions spéciales pour la Pride.

Le Male Le Parfum, l'une de ces versions, arrive en décembre 2020. Quentin Bisch et Nathalie Gracia-Cetto le composent autour du cardamome, de la lavande et de la vanille. Le torse change d'uniforme et porte désormais une veste d'officier noire et or, et la canette, que Kurkdjian jugeait trop peu luxueuse, s'habille elle aussi de noir et d'or.