Marvis Classic Strong Mint et son marquis

Sur chaque tube de Marvis figure le portrait d'un homme que la maison appelle « notre marquis ». Le paradoxe tient en deux faits : une marque qui ignore ses débuts, et un tube qui, en 2024, était vendu sur tous les continents. Cette histoire est aussi celle de Classic Strong Mint, que la maison présente comme la plus classique de ses saveurs.

Un secret que la maison ne connaît pas

À la question « Comment est née Marvis ? », l'entreprise répond que c'est « un secret absolu, que nous ne connaissons d'ailleurs pas ». La presse situe pourtant un point de départ : en 1958, un comte nommé Franco Cella di Rivara a déposé la marque à Florence. L'entreprise ne tranche pas : la légende attribue la création à ce comte, dit-elle, mais la date exacte reste inconnue, comme l'identité de l'homme du tube et l'origine du nom.

Sur ce marquis, elle avoue ne pas savoir s'il a inventé le dentifrice, s'il a fondé Marvis ou s'il venait de Florence. Son service de presse résume : de lui, on ne sait rien.

Des fumeurs au rachat, un marquis qui reste

Le premier Marvis était un dentifrice pour les fumeurs. La marque connaît ses meilleures années dans les années 1970 ; vingt ans plus tard, elle avait perdu son éclat. L'entreprise florentine Ludovico Martelli la rachète à la fin des années 1990, au moment où Marvis se vend même dans les magasins discount, dit-elle, tandis que les multinationales misent sur des designs, des emballages et des saveurs standard. Stefania Martelli, qui a répondu pour l'entreprise, y voit « un excellent produit, avec une vraie allure, aimé d'un petit groupe de fidèles, mais définitivement un peu poussiéreux ».

Née en 1908, l'entreprise Ludovico Martelli a son usine à Fiesole, aux portes de Florence, et abrite aussi la marque de rasage Proraso. Elle garde les signes historiques de Marvis : le tube métallique, l'image du marquis dont on ne sait rien, le bouchon à vis. Elle dit aussi avoir rafraîchi la recette et rendu l'emballage original et très reconnaissable.

Des marchés sur tous les continents

En 2017, les exportations de Ludovico Martelli doublent, de 7,8 à 15,6 millions d'euros, portées par ses deux seules marques exportées, Marvis et Proraso. À cette époque, d'après son directeur général Giovanni Galeotti, Marvis se positionne sur un segment de luxe. En Chine, ajoute-t-il, la moitié du chiffre d'affaires passe par la vente en ligne.

En 2018, Bigelow Apothecary, la plus ancienne pharmacie des États-Unis, à New York, était aussi le distributeur américain de la marque. En 2024, la marque est distribuée sur tous les continents et l'étranger pèse plus de 80 % du chiffre d'affaires. La Chine arrive en tête des marchés, devant l'Italie et la Turquie. Cette année-là, le dentifrice affiche une croissance record, supérieure à 30 %.

Du goût de la menthe à une gamme qui s'élargit

Du côté de la formule, Classic Strong Mint est, dit l'entreprise, « la plus classique des saveurs Marvis ». Son goût repose sur la menthe poivrée, qui laisse « une fraîcheur intense et durable ». La pâte contient notamment du fluorure de sodium, du xylitol, du menthol, de l'huile de menthe poivrée et de l'huile d'écorce d'orange. C'est, toujours selon l'entreprise, une pâte à l'ancienne, riche, concentrée et sans conservateurs, qui ne contient aucun ingrédient d'origine animale.

Pour développer ses arômes, Marvis dit travailler avec des maisons de parfum, dont les parfumeurs explorent le monde en quête des meilleurs ingrédients. Les pâtes sont ensuite fabriquées entièrement en Italie, à Fiesole. Au fil du temps, la menthe forte est rejointe par l'anis, la cannelle, le gingembre, le jasmin et une saveur de réglisse réalisée avec Amarelli, un fabricant de réglisse de Calabre ; plus récemment sont venues la fleur d'oranger, la rhubarbe et le chocolat.

La menthe ne sert d'ailleurs pas qu'à la pâte : la gamme compte aussi des bains de bouche. Le bain de bouche Spearmint est un concentré, un mélange de menthe poivrée et d'herbes aromatiques douces, selon l'entreprise. Il contient notamment du fluorure de sodium, du xylitol et de l'huile de menthe verte, la spearmint, alors que le dentifrice repose sur la menthe poivrée. Sur sa page, elle plaisante : « Non, il n'existe pas qu'un seul type de menthe. »

Le tube comme objet de design

En 2021, le designer Giulio Iacchetti dessine un support pour le tube : un surbouchon à monter sur le bouchon de Marvis. Ce surbouchon élargit la base, si bien que le tube tient debout tout seul. C'est, dit Iacchetti, un objet ludique et coloré.

En 2025, pendant la Design Week de Milan, un tramway historique se transforme en tube de dentifrice géant. L'illustratrice et directrice artistique Ana Tortos y dessine dix saveurs Marvis, dont Classic Strong, en illustrations surréalistes. À l'intérieur, la pâte elle-même prend la forme de sièges et de parois.