CK One de Calvin Klein : l'histoire de 1994

Un « anti-parfum » et une photographie de 1969

Pour la campagne de CK One, la première vision est venue, raconte Calvin Klein, d'une photographie de 1969 signée Richard Avedon. Elle montre Andy Warhol et des membres de la Factory, l'atelier new-yorkais de Warhol et son cercle d'artistes. Klein dit avoir voulu saisir « une attitude libérale et rebelle, avec des gens uniques, pour notre nouvel anti-parfum ». Par ce mot, on peut comprendre un parfum qui refuse les codes habituels du parfum.

C'est en 1994 que Calvin Klein présente CK One, un parfum composé par deux parfumeurs, Alberto Morillas et Harry Frémont. La marque avait déjà lancé d'autres parfums, parmi lesquels Obsession en 1985 et Eternity en 1988. Pour Obsession, les spots télévisés avaient été confiés à Richard Avedon, dans un style artistique. Ceux de CK One, plus bruts, sont tournés en noir et blanc par le photographe Steven Meisel, dont Klein savait qu'il était capable de saisir cette attitude.

Un parfum pour un homme ou pour une femme

Beaucoup de parfums de l'époque étaient très opulents et nettement séparés entre hommes et femmes, rappelle Alberto Morillas. L'idée d'un parfum unisexe lui semblait donc « assez radicale ». Phaidon, qui cite un livre consacré à Fabien Baron, directeur artistique de la campagne, écrit de son côté que le projet allait à l'encontre du ton féminin et floral qui dominait alors dans le parfum. Le slogan de la campagne résume cette idée : « A fragrance for a man or a woman », un parfum pour un homme ou pour une femme.

Pour Phaidon, c'est le premier parfum unisexe d'une grande maison de mode ; Dazed parle du premier parfum unisexe commercialisé ouvertement comme tel. La précision compte, car Fragrantica rappelle que l'histoire des parfums unisexes se perd dans les siècles passés. Quant à PVH, le propriétaire de Calvin Klein, il va plus loin : c'est l'affirmation de la marque, qui parle du premier parfum « inclusif en matière de genre » au monde (« gender inclusive »).

Génération X, grunge et un casting hors norme

La campagne appartient à l'humeur du début des années 1990. System Magazine y lit une élégie à la Génération X et le passage du glamour maximaliste à une androgynie dépouillée. Fragrantica, lui, y voit des mannequins hommes et femmes plus ou moins dévêtus dans un contexte de rock grunge.

Au casting figurent Kate Moss, alors âgée de 20 ans, Stella Tennant et Jenny Shimizu, parmi les mannequins de l'époque. Kate Moss s'était fait connaître avec Calvin Klein deux ans plus tôt : en 1992, elle posait avec Mark Wahlberg pour la campagne de sous-vêtements, puis, en 1993, elle était devenue le visage d'Obsession. Le casting ne se limitait pas aux mannequins : la marque parle de « marginaux recrutés dans la rue » et de « vrais jeunes amoureux », et System Magazine évoque de nombreux non-mannequins. Jenny Shimizu avait été repérée alors qu'elle travaillait comme mécanicienne.

La formule de CK One : agrumes, fleurs et musc

Dans un communiqué de 2018, Coty, l'entreprise qui exploite les parfums Calvin Klein, décrit CK One comme l'association d'un zeste d'agrume énergique, de fleurs « féminines » et d'un musc « masculin ». Parmi les notes de CK One, The Gloss cite la bergamote, le citron et le thé vert. Pour Air Mail, la composition se résume à des tranches d'agrume posées sur un lit de fleurs, relevées de musc et de vanille.

Morillas résume la chose à sa manière : CK One « ne sentait pas du tout l'Amérique », dit-il. Il explique avoir créé ce parfum pour le marché américain, mais dans un style très européen. Sa description tient en quelques mots : frais, avec des notes florales et glacées et un peu de vanille.

Le flacon de Fabien Baron

Fabien Baron, qui avait déjà dessiné le flacon de L'Eau d'Issey pour Issey Miyake, a conçu le flacon et l'emballage de CK One, et il était aussi le directeur artistique des publicités de 1994. Le flacon est en verre dépoli, fermé par un bouchon à vis argenté, sans aucun signe féminin ou masculin. Il se dévisse pour que l'on y fixe soi-même le vaporisateur, explique Fragrantica, et The Gloss le décrit livré avec un bouchon argenté et un vaporisateur.

System Magazine précise que le flacon devait ressembler à un simple flacon de poche. Fragrantica lui trouve un style apothicaire, celui d'une pharmacie d'autrefois. Morillas y voit la même simplicité, qui tranchait avec les flacons ornés de l'époque, et Phaidon juge ce manque d'ornement « presque agressif ».

Ventes, suites et un prix en 2010

Selon l'entreprise, 20 flacons de CK One se vendaient chaque minute dans les premiers temps. D'après le livre consacré à Fabien Baron que cite Phaidon, ce lancement est devenu l'un des plus réussis de l'histoire du parfum. Baron lui-même, qui a travaillé sur CK One, parle du plus grand lancement de parfum jamais réalisé.

En 1996, la marque donne une suite à CK One avec CK Be, rapporte WWD, et au fil des années arrivent aussi des variantes comme CK One Summer et CK One Electric. En juin 2010, à New York, CK One reçoit le « Fragrance Hall of Fame » aux FiFi Awards, les récompenses de l'association de la profession The Fragrance Foundation. Sa campagne « We Are One » remporte, la même année, la catégorie Men's Media Campaign.

De CK Everyone à CK One Essence

En 2020, Calvin Klein présente CK Everyone, en même temps qu'une collection de sous-vêtements et de jeans CK One. Coty le qualifie de « clean » et le dit inspiré de l'esprit brut et rebelle de CK One. Pour Air Mail, il reprend le message de CK One en l'adaptant à une génération moins attachée à la séparation entre masculin et féminin. Journal du Luxe précise qu'il a été imaginé par Alberto Morillas, qui avait déjà travaillé sur la composition de CK One. Selon la marque, il contient 79 % d'ingrédients d'origine naturelle, et son flacon porte un élastique réutilisable.

En 2024, pour les trente ans de CK One, Calvin Klein et Coty lancent CK One Essence, de nouveau formulé par Morillas. Selon PVH, il contient deux fois la concentration de l'eau de toilette d'origine. PVH y cite des notes de bergamote d'Italie, d'orange sanguine et de thé vert bio. Son flacon reprend la forme du flacon à bouchon à vis d'origine, avec une finition métallique translucide qui laisse voir le liquide à l'intérieur.