Marvis Classic Strong Mint und der Marquis

Ein Marquis, den selbst die Firma nicht kennt

Auf jeder Tube von Marvis ist ein Mann abgebildet, den das Unternehmen „unseren Marquis“ nennt. Ob er die Zahnpasta erfunden hat, sei nicht so sicher, schreibt die Firma auf ihrer Website, ob er Marvis gegründet hat, sei schwer zu sagen, und ob er aus Florenz stammte, wisse man nicht. Auch die Frage, wie Marvis entstanden ist, beantwortet sie knapp: Das sei „absolut ein Geheimnis“, das man übrigens selbst nicht kenne. Medienberichten zufolge habe immerhin ein Graf namens Franco Cella di Rivara die Marke 1958 in Florenz eintragen lassen. Die Firma selbst kennt diese Legende ebenfalls, sagt aber, das genaue Datum sei unbekannt.

Das erste Marvis war für Raucher gedacht. Seine erfolgreichste Zeit hatte die Marke in den 1970er Jahren. In den 1990ern war davon wenig geblieben, während die grossen Konzerne Zahnpasta mit Standarddesign, Standardverpackung und Standardgeschmack anboten. Da griff ein Florentiner Familienunternehmen zu.

Staubig und im Discounter: wie Martelli die Marke übernahm

Ende der 1990er Jahre kaufte das Unternehmen Ludovico Martelli die Marke. Martelli wurde 1908 gegründet, hat sein Werk in Fiesole vor den Toren von Florenz und ist auch das Haus von Proraso, einer Rasiermarke. Als es Marvis übernahm, wurde die Zahnpasta nach Angaben seines Pressebüros sogar in Discountern verkauft. Stefania Martelli, die für das Unternehmen Fragen beantwortete, beschreibt das Produkt jener Jahre als „ein grossartiges Produkt mit stilvoller Haltung, geliebt von einer treuen, aber winzigen Gruppe von Kunden, aber definitiv ein wenig verstaubt“.

Der neue Eigentümer, so die Darstellung des Pressebüros, entschied sich, die historischen Zeichen der Marke zu behalten: die Metalltube, das Bild des Marquis und den Schraubverschluss. Die Rezeptur dagegen habe das Unternehmen erneuert, sagt der globale Marketingleiter von Marvis, und der Verpackung ein originelles, leicht wiedererkennbares Aussehen gegeben.

Eine Paste alter Art: Pfefferminze, Fluorid, Orangenschale

Die Classic Strong Mint nennt das Unternehmen „die klassischste aller Marvis-Geschmacksrichtungen“, ihr Geschmack beruhe auf Pfefferminze. In der Zutatenliste stehen unter anderem Natriumfluorid, Xylit, Menthol, Pfefferminzöl und Orangenschalenöl. Die Paste sei nach Angaben der Firma „reichhaltig, konzentriert und frei von Konservierungsstoffen“, eine Zahnpasta alter Art ohne Zutaten tierischen Ursprungs.

Für die Aromen arbeite Marvis nach eigenen Angaben mit Parfümhäusern zusammen. Deren Parfümeure suchten weltweit nach Zutaten. Hergestellt werden die Pasten vollständig in Italien, in Fiesole.

Vom Anis bis zur Lakritze: die Sorten und ein Mundwasser

Zur starken Minze gesellten sich mit der Zeit Anis, Zimt, Ingwer und Jasmin. Eine Lakritze entstand mit Amarelli, einem kalabrischen Lakritzhersteller, und in jüngerer Zeit folgten Orangenblüte, Rhabarber und Schokolade. Zum Sortiment gehört auch ein Mundwasser.

Spearmint ist nach Angaben der Firma ein Mundwasser-Konzentrat, eine Mischung aus Pfefferminze und süssen aromatischen Kräutern, mit Natriumfluorid, Xylit und Krauseminzöl unter den Zutaten. Dieses Öl stammt von Mentha spicata, der Krauseminze, während die Zahnpasta Mentha piperita enthält, die Pfefferminze. Marvis selbst scherzt auf der Seite zum Mundwasser: „Nein, es gibt nicht nur eine Sorte Minze.“

Von Fiesole in alle Kontinente

Marvis wurde zum Exportartikel: 2017 verdoppelte sich der Export von Ludovico Martelli von 7,8 auf 15,6 Millionen Euro, getragen von den einzigen beiden exportierten Marken, Marvis und Proraso. Marvis positioniere sich als unkonventionelles Produkt im Luxussegment, sagte Geschäftsführer Giovanni Galeotti; die Hälfte des Umsatzes in China werde online erzielt. 2024 war Marvis auf allen Kontinenten erhältlich, und im Ausland entstehen mehr als 80 Prozent des Umsatzes.

China ist dabei der grösste Markt, gefolgt von Italien und der Türkei. Nach Firmenangaben wuchs Marvis 2024 um mehr als 30 Prozent. Ludovico Martelli erzielte 2023 mit 13 Marken 94,2 Millionen Euro Umsatz (plus 22 Prozent). Anfang 2025 hielten die Familie Martelli 70 Prozent des Kapitals und der Fonds Nuo Capital 30 Prozent.

Die Tube als Bühne

Für die Metalltube, die Martelli behalten hat, zeichnete 2021 der Designer Giulio Iacchetti einen Halter. Er ist eine Überkappe, die auf den Verschluss gesteckt wird und den Fuss der Tube verbreitert, sodass sie von allein steht. Iacchetti nennt ihn ein „verspieltes und farbiges“ Objekt.

Während der Mailänder Design Week 2025 wurde ein historisches Tram in eine riesige Zahnpastatube verwandelt. Die Illustratorin und Art Directorin Ana Tortos zeichnete zehn Marvis-Sorten, darunter Classic Strong, als surreale Illustrationen. Im Innern wurde die Zahnpasta selbst zum roten Faden und formte Sitze und Wände.